Facebook, Trending Topics und der US-Wahlkampf

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Facebook, Trending Topics und der US-Wahlkampf

Seitdem sich Facebook dem Vorwurf ausgesetzt sieht, seine Trending Topics zu selektiv nach links-liberalen Themen auszuwählen, geht ein Aufschrei durch das konservative Fox-News-Amerika und davon angestachelt, mittlerweile auch durch die Medien in anderen Ländern.

Jetzt könnte man direkt zu journalistischen Mindeststandards, ausgewogener Berichterstattung, Qualitätsjournalismus und noch viel mehr Schlagworten überleiten, die als Maßstab für ein Newsportal oder eine Zeitung völlig berechtigte Bewertungskategorien wären, allerdings gibt es da einen entscheidenden Haken, denn all das ist Facebook nicht und hat es auch nie vorgegeben zu sein.

Gerade die Reaktion Mark Zuckerbergs auf die Vorwürfe hat das am besten gezeigt, denn kein unabhängiges Nachrichtenmedium hätte diesen Vorwurf erst dementiert, dann doch eingestanden und sich dann, quasi als vollständiges Eingeständnis der Nicht-Unabhängigkeit, auch noch mit führenden Konservativen getroffen. In einem unabhängigen News-Medium wäre die Kritik kurz und prägnant mit einem Verweis auf die eigenen Qualitätsstandards zurückgewiesen worden und die Diskussion dann vermutlich auch beendet gewesen. Nicht aber bei Facebook, denn Facebook hat diese journalistischen Standards eben nicht.

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Facebook ist, wenn man es herunterbricht, primär eine Multifunktionsplattform mit einer eigenen Vision, aber mindestens ebenso großen wirtschaftlichen Interessen. Das Vehikel dazu ist soziale Interaktion und die Cashcow ist die Vermarktung der Plattform und der Nutzer-Daten. Wenn also tatsächlich jemand geglaubt hat, ausgerechnet Facebook würde sich hinsichtlich der verstärkten Initiativen im News- und Medienbereich an journalistischen Standards orientieren, der hat entweder die letzten zehn Jahre der Online-Entwicklung vollkommen verschlafen, oder besitzt von Grund auf ein deutlich zu ungesundes Maß an Naivität.

Nicht dass man mich falsch versteht, ich begrüße es sehr, dass dieses Thema nun breiter diskutiert wird, denn bereits die ersten Ansätze Facebooks einzelnen Medienhäusern exklusive Artikel abzuringen, hätte diesen Impuls geben können und müssen. Schon damals gab es genügend kritische Stimmen, die darauf hingewiesen haben, dass auch Verlage gut beraten sind, die Aktivitäten auf Facebook in eine übergreifende Publikationsstrategie einzubetten. Denn so verlockend es klingt, User auf Facebook zu erreichen, die man vielleicht vorher nicht erreichen konnte, so groß ist auch das Risiko, dass man ohne ausreichendes Brand-Building die User dadurch gerade nicht an die eigene Marke gewöhnt und bindet, sondern ungewollt Facebook zuarbeitet, welches dadurch viel schneller ins Kerngeschäft der Verlage vordringen kann. Inhaltlich ist das die gleiche Frage, die sich jeder Onlineshop im Hinblick auf Aktivitäten bei Ebay und noch viel stärker im Hinblick auf den Vertrieb über Amazon Marketplace stellt. Facebook ist hier daher auch ein gutes Stück News-Marktplatz, der nach völlig eigenen Regeln funktioniert und der danach strebt, diese Regeln immer stärker zu prägen oder sogar zu setzen.

Insofern muss man also eher fragen, was der eigentliche Kern der Trending Topic-Debatte ist und ob es diesen überhaupt gibt, oder man stattdessen nicht eher von vielen Kernen sprechen muss, je nachdem aus welcher (politischen) Richtung die Argumente kommen?

An erster Stelle fällt dabei auf, dass die Debatte doch relativ laut geführt wird, dafür dass man in den USA eigentlich eindeutig weiß, welche Medien in welchen politischen Lagern zu verorten sind und dass es so etwas wie eine ausgewogene Berichterstattung faktisch nur gibt, wenn man beide Lager konsumiert. Daran hat sich bisher auch kein Republikaner gestört, im Gegenteil. Warum dann also gerade bei Facebook diese Aufregung? Mag ein Großteil der Kritik anfangs grundsätzlicher Natur gewesen sein, so tritt doch immer mehr der US-Wahlkampf in den Vordergrund. Warum Facebook als Soziales Netzwerk dabei eine zentrale Bedeutung zukommt, zeigt ein Blick auf die letzten US-Wahlen, die zu einem guten Teil auch in den Sozialen Netzwerken gewonnen wurden. Obama und sein Team hatten nicht nur eine bis ins Detail darauf abgestimmte Strategie, sondern hatten diese auch immer weiter perfektioniert und dadurch tatsächlich massenhaft Wähler mobilisiert.

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Dies ist aber nur eine Seite der Medaille, viel zentraler ist am Ende, wo ein Netzwerk wie Facebook inhaltlich eigentlich selbst steht und welche Inhalte es als Massen-Kommunikationskanal transportiert bzw. welche es aus welchen Gründen gerade nicht transportiert? Und hier sind wir bei der Kernfrage angekommen, die eigentlich wiederum zwei Teilfragen umfasst und die besonders für die netzwerk-schwächeren Republikaner von zentraler Bedeutung ist: „Wer besitzt im laufenden Wahlkampf die Hoheit beim Agenda Setting und wer hat die Deutungshoheit der gesetzten Themen bei den wahlentscheidenden Zielgruppen?“. Spätestens hier wird klar, welchen zentralen Stellenwert Facebook einnimmt und warum beide politische Lager alles daran setzen werden, dass sichergestellt ist, dass sie in größtmöglichem Umfang auf und durch Facebook präsent sind. Der Wahlkampf ist in vollem Gange.