Tesla Model 3 – das neue iPhone

Nur Wenige hätten es für möglich gehalten, dass ausgerechnet ein Auto noch einen solchen Hype erzeugen könnte, wie gerade durch das Model 3 von Tesla geschehen. Die Rollen schienen zu klar unter den VWs, Toyotas, Daimlers und BMWs verteilt und größere Innovationen im Hinblick auf alternative Antriebstechnologien weiterhin eher ein Thema für die ferne Zukunft. Das hat sich mit der Vorstellung des Tesla Model 3 nun allerdings schlagartig geändert.

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Seither muss man sich stattdessen fragen lassen, ob man nicht zu lange und zu bereitwillig den gebetsmühlenartigen und mit vielen Marketing- und Lobby-Millionen unterstützten Beteuerungen der etablierten Autobauer auf den Leim gegangen ist und zu leichtgläubig geschluckt hat, dass es angeblich keinen ausreichenden Bedarf und keinen Massenmarkt für neue, energiesparende und alternative Antriebstechnologien gibt. Aus dem Rückspiegel sieht die Welt auch in diesem Fall anders aus.

Stürzt sich die Berichterstattung aktuell zwar hauptsächlich auf die nicht annähernd so stark erwarteten Vorbestellungen, um dabei kritisch anzumerken, dass diese ja schon mit „nur“ 1000 Dollar möglich sind, so wird die eigentlich zentrale Frage: “ Warum es Tesla ausgerechnet unter diesen ungünstigen Rahmenbedingungen gelungen ist, einen solchen Erfolg zu erzeugen, obwohl doch laut „Experten“ eigentlich gar kein Bedarf und Massenmarkt vorhanden ist?“, gar nicht erst gestellt.

Wirft man dann einen genaueren Blick auf diese Rahmenbedingungen, so stellt man nämlich fest, dass sich die amerikanische Autoindustrie in den letzten Jahren, wenn nicht erholt, so doch wenigstens wieder stabilisiert hat und sich auch die Abverkäufe der meisten anderen international relevanten Autobauer unter dem Strich positiv entwickelt haben. Darüber hinaus fiel die Vorstellung des Model 3 auch noch in ein absolutes Ölpreistief, sodass die sehr niedrigen Spritpreise als klarer Gegenspieler angeführt werden müssen, wenn es darum geht Alternativen erfolgreich in den Massenmarkt zu bringen.

Genau in dieser Phase schafft es Tesla nun aber dennoch Leute dazu zu bewegen, sich für ein Auto mit Elektroantrieb in Schlangen für eine Vorbestellung anzustellen und dabei 1000 Dollar vorab zu zahlen, ohne genau gesagt zu bekommen, wann sie ihr Objekt der Begierde eigentlich konkret in Empfang nehmen können bzw. sogar sicher zu wissen, dass es im Idealfall noch fast 1,5 Jahre dauert und bei der bisherigen Termintreue von Tesla, durchaus noch einige Monate mehr werden könnten.

Wer daher noch immer von einem fehlenden Markt und Bedarf spricht, ist wahrscheinlich nur noch nicht hart genug in der Realität aufgeschlagen, oder ist schlicht zu stolz zuzugeben, dass diese bisherige Einschätzung schlicht falsch war bzw. der Markt einfach nicht verstanden wurde. Möglicherweise haben auch die aktuell noch immer sprudelnden Gewinne mit den alten Technologien zu bequem gemacht oder die Realität verzehrt und daher zu dem Fehlschluss geführt, dass ein „Wie bisher“ verbunden mit kleinen Innovationsschritten, die risikoärmste Variante sei.

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Dass diese Strategie aber unter Umständen ganz im Gegenteil brandgefährlich sein könnte, wird deutlich, wenn man berücksichtigt, dass Tesla, wie zuvor schon Amazon, Apple und Google in anderen Bereichen, drauf und dran ist, eine gesamte Branche neu zu definieren und in ihr völlig neue Spielregeln und Gesetzmäßigkeiten zu etablieren. Denn selbst wenn am Ende auch nur die Hälfte der Vorbestellungen reale Käufe werden, sprengt das alle bisherigen Dimensionen und schafft über Nacht einen neuen Massenmarkt in der Autoindustrie, dessen Wachstumspotential noch gar nicht zu erahnen ist und in dem Tesla auf Grund seiner technologischen Überlegenheit, finanziellen Ausstattung und der bereits vorhandenen Marktreife zumindest für eine gewisse Zeitspanne durchaus ebenfalls zum Monopolisten aufsteigen könnte, denn bereits im Anfangsstadium wurde mit einem Handstreich der Vorsprung zu anderen potentiellen Wettbewerbern der digitalisierten Autowelt wie Google, Faraday Future und vermutlich auch Apple auf eine Distanz ausgebaut, die so keiner auf der Rechnung hatte. Fast beiläufig und ebenso wenig beachtet, wurde zudem auch noch das Argument widerlegt, dass Autos nicht online verkauft werden können.

Tesla ist daher mit seinen Autos und speziell mit dem Model 3 sowie der dahinter stehenden Marke daher scheinbar das gelungen, was Steve Jobs mit dem iPhone gelang, nämlich die potentiellen User an ihren alltäglichen Standorten des technisch-digitalisierten Alltags abzuholen und ihnen ein gerade noch finanzierbares Device mit dem Versprechen an die Hand zu geben, dass es ihren zukünftigen Alltag besser macht. Was genau „besser“ bedeutet, kann dabei jeder für sich selbst entscheiden. Nirgendwo trifft aber daher auch das zentrale Steve Jobs-Prinzip: „Sell dreams, not roducts.“ besser zu als im Falle Tesla. Es wurde längst Zeit für diesen (disruptiven) Innovationsschritt.

Zum Model 3-Werbefilm